От производителя к Lovemark. Ребрендинг шоколадной компании Томер.

CASE STUDY

Шоколадная фабрика Томер работает на рынке с 1998 года.
До сегодняшнего дня основным бизнесом компании был сегмент B2B. Фабрика Томер производит шоколадную продукцию для одной из крупнейших сетей супермаркетов России, а также снабжает шоколадом ведущих кондитеров, мануфактуры и разных коммерческих клиентов, например, небольшие кондитерские.

В портфеле компании есть продукты предназначенные и для физических лиц, они представлены на различных маркетплейсах, но в целом сегмент B2С в бизнесе компании составляет не больше 10%.

В 2021 году компания оценила потенциал рынка конечного клиента и приняла решение создавать шоколад под собственным брендом, чтобы увеличить долю B2С до 80%.
По результатам первичного анализа стало понятно, что у Томер есть все шансы стать не просто брендом, а lovemark.
Что отличает бренд от lovemark?
Lovemark – конечная точка в пути развития бизнеса. Далеко не каждая компания в принципе может стать брендом, а не каждый бренд способен стать Lovemark.

Бренд – это не просто торговая марка, логотип или шрифт, это собирательный образ, восприятие. Это всё то, что думают о компании и то, что чувствуют по отношению к ней.

В Lovemark это чувство прежде всего – любовь.

Лидия Давыдова
Бренд-Стратег

Последовательность шагов работы над проектом:

  • 1
    Интервью с ключевыми фигурами компании: от владельца до менеджеров;
  • 2
    Анализ рынка и конкурентов;
  • 3
    Анализ трендов, мирового опыта;
  • 4
    Анкетирование потребителей для выявления инсайтов: потребностей, ожиданий, поведенческих паттернов;
  • 5
    Определение позиционирования и бренд-платформы;
  • 6
    Создание архитектуры портфеля;
  • 7
    Визуальная айдентика для гаммы шоколада B2C.
ЧАСТЬ 1.
Стратегия. Формирование позиционирования.
Позиционирование – это точка пересечения того, кем компания является, кем хочет быть, куда стремится, специфики продукта, а также восприятия потенциальных клиентов и ситуации контекста.

Ниже мы приводим некоторые фрагменты проведённой стратегической работы.


Анализ продукта


Во время анализа мы узнали о продукте Томер следующее:

Сырьё => Компания осуществляет полный контроль запокупки сырья. Покупает лучшие какао бобы из Южной Америки, по возможности, сорта fino de aroma.

Объёмы => Благодаря оборудованию и мощностям фабрики есть возможность создавать много шоколада, от 500 тонн в месяц.

Лаборатория => Строгость контроля, в лаборатории работают десять технологов.

Есть такое понятие в стратегии, как Reason to believe, то, почему компании надо верить. Верить, что она может создавать качественный продукт.

Мы с командой определи это так:


Наш шоколад используют лучшие кондитерские и ремесленные ателье, продают под собственной торговой маркой ведущие супермаркеты, фабрики и мануфактуры.

Мы 13 лет занимаем лидирующие позиции в сети супермаркетов "ххх", получаем положительные отзывы на собственных маркетплейсах. Отдельная гордость – отзывы кондитеров и ведущих "шоколадных" лидеров.

Анализ рынка и определение УТП
На карте рынка Томер находится посередине между крафтовыми производствами с качественным продуктом, но маленькими объёмами и фабриками с большими объёмами, но отсутствием уверенности в сырье и ингредиентах.

Таким образом основная уникальность компании Томер:


=> Солидная фабрика, способная производить большие объёмы шоколада

=> Но достаточно гибкая, чтобы лично отвечать за каждый его грамм (семейный вид компании, где есть гибкость и быстрота принятия решений)

=> Способность создавать разные виды шоколада для совершенно разной аудитории, от В2В до В2С

=> Инновационная компания, потому что стремится сделать шоколад на любой вкус, исходя из потребностей клиентов

Одним абзацам мы описали это так.

Томер – единственная независимая фабрика в России, ежедневно с 1998 года создающая тонны безупречного шоколадного изобилия из редких какао-бобов "fino de aroma".

Анализ вербальной коммуникации конкурентов
Проанализировав вербальную коммуникацию, мы собрали основные фразы, которые используют конкуренты. Здесь некоторые из них.

Авторский шоколад в стиле ЗОЖ

Живой и благостный продукт

Современные технологии

Лучшие традиции

Настоящий шоколад

Изысканный вкус, которому можно доверять

Игра в архетипы
Систему архетипов мы принимает точечно и очень аккуратно, верим в то, что в маркетинге всё же стоит опираться на конкретные данные, исследования и анализ, однако, система архетипов – интересный инструмент.

В компании Томер есть три владельца Дарья, Анатолий и Андрей. У каждого из них есть свой уникальный микс ведущих архетипов.

Во время одной из стратегических сессий, мы поиграли в то, каким могло быть позиционирование, если бы бренд стал олицетворением только одного из владельцев.

Если бы Томер был только, как Анатолий или Андрей, у которых силён архетип Правитель), то позиционирование было бы

Эталон шоколада

или

Бренд н.1 шоколада в России

Если бы Томер был только, как Дарья (силён архетип Творца и Эстета), то оно было бы таким:

Шоколадные гедонисты

Несмотря на то, что позиционирование не может быть основано на «архетипах владельцев», это стало интересным и полезным упражнением. Игра в архетипы позволила также определиться с ценностями бренда. Каждая из выделенных ценностей, является, в том числе, ведущей ценностью одного из архетипа владельца.

Мы выделили следующие ценности.

Основные выводы и собственно позиционирование
1) Прямо сейчас задача компании "завоевать" рынок В2С, заявить о том, что Томер делает шоколад не только для супермаркетов, не только для других фабрик.

Не только для кондитеров.


Возможно, завтра, когда доля В2С станет 80%, можно будет называться

"Брендом н.1 "

Или

"Эталоном шоколада"

2) Большинство компаний так или иначе говорят о себе, о своём качестве, своих традициях, никто из них не рассказывает о том, для кого они создают продукт.

Проанализировав все исследование, мы определили самое правильное позиционирование для Томер на данный момент:

Учитывая, что позиционирование – место, которое мы хотим занять в голове потребителей, мы говорим о том, что Томер – это единственный правильный выбор для тебя. Это простое, но сильное заявление. Оно выделяет среди остальных, это позиция лидера. Это заявление говорит, что Томер заботится о людях и делает качественный продукт. Слово "качество" используется многими, кто-то даже вплетает его в логотип, но далеко не все выполняют это обещание. Поддерживать качество на каждом этапе – непростая задача.

Важно учесть, что позиционирование – это всегда обещание. Лучше, если бренд всегда обещает только то, что затем в состоянии реализовать. Мы не можем «придумать» то, чем компания не является. Иногда, так бывает, что во время работы мы понимаем, что компания ничем не отличается от других, и что создать то самое «отличие» сложно, тогда мы честно говорим, что надо доработать продукт или сервис.

В случае Томер мы имеем дело с продуктом исключительного качества, поэтому позиционирование уверенное.


Лидия Давыдова
Бренд-Стратег
Шоколад для людей – это обещание такого продукта, которого достойны наши друзья, наша семья, наши самые близкие люди. Мы покупаем лучшее нашим детям, коллегам, подругам и бабушкам.

Главный фокус внимания Томер – это люди. И Томер делает много разного, вкусного и полезного шоколада для людей. Предвосхищает потребности клиентов и создаёт шоколад для каждого из них.

ЧАСТЬ 2.
Стратегия. Бренд-архитектура

Есть несколько подходов в создании так называемой архитектуры (портфеля бренда). "Product driven" или "target driven".

Исходя из позиционирования "шоколад для людей", портфель Томер должен создаваться для людей ("target driven").

Проанализировав существующие предложения компании по продуктам и потребителей, мы выдели четыре основных кластера аудитории Томер. Позже вы увидите, как созданные кластеры разной аудитории найдут отражение в упаковке.

Кластеры аудитории
Каждая линейка должна решать конкретные задачи в портфеле. Например, «классик» создаёт бренду узнаваемость, «веган» позволяет быть ближе к молодой аудитории и тд.

Это видение позволяет создавать новые продукты, руководствуясь потребностями конкретной целевой аудитории и пониманием того, что именно ей, с её социальным статусом и характером необходимо.

Знание аудитории даёт возможность выстраивать более чёткую и точечную стратегию комуникации: мы понимаем, что читают эти люди, кто их "гуру", кого они смотрят, и кто может стать "инфлюенсером" для продвижения того или иного шоколада.



Лидия Давыдова
Бренд-Стратег
Определив позиционирование, мы предложили стратегию коммуникации, в которой все точки соприкосновения с потребителем, от сайта и соц.каналов до упаковки транслировали бы постоянно и последовательно выбранное позиционирование.

Часть презентация остаётся за кадром, но ниже мы покажем, как позиционирование и идея коммуникации нашли отражение в обновлённых текстах и упаковке.

ЧАСТЬ 3.
Реализация. Обновление языка.
О бренде на сайте.

Было.
Фабрика «Томер» — современное российское кондитерское предприятие, выпускающее высококачественный шоколад, конфеты, пасты и глазури, шоколадные полуфабрикаты и начинки.

Мы используем классические рецептуры bean to bar изготовления шоколада, дополняя современными технологическими достижениями от мировых производителей кондитерского оборудования. Наши технологи находят особые вкусовые композиции в собственной лаборатории, добиваясь наилучших потребительских характеристик для всего ассортимента сладостей.

О бренде на сайте.

Стало.
Путь Томер – это путь мастерства, преданности делу и следования бесспорным стандартам качества. Всё начинается с отбора лучших какао-бобов на отдаленных плантациях Южной Америки, продолжается созданием оригинальных рецептов и завершается в лаборатории, где ингредиенты высочайшей пробы обрабатываются мудро и с любовью.

Мы оттачиваем наши методы, рецепты и подходы, и каждый раз концентрируемся на том, чтобы сделать наш шоколад ещё лучше.

Мы стремимся делать исключительный по составу и божественный по вкусу шоколад. Лучший из возможных.

Много.

Очень много.

Безупречного шоколада Томер.

О бренде на сайте.

Было.

На всех этапах производства используется масло какао и натуральные ингредиенты без добавления пищевых эквивалентов. Какао-бобы поставляются с колумбийских плантаций непосредственно от производителей, что позволяет убедиться в тщательном использовании агротехнологий, отслеживать процессы сборки урожая, переработки и упаковки готовой продукции.


О бренде на сайте.

Стало.
За последние 20 лет мы произвели около 60.000 тонн шоколада.

Наш шоколад используют лучшие кондитерские и ремесленные ателье России, продают под собственной торговой маркой ведущие супермаркеты и мануфактуры.

Все эти годы мы инвестировали прибыль в оборудование, аналогов которого нет в нашей стране, и людей, исключительных Мастеров своего дела.

Двадцать лет подряд мы доводили до совершенства процесс создания настоящего шоколада.

Самое сложное – не просто делать хороший шоколад, а много хорошего шоколада. Не пару десятков килограмм, а несколько сотен тонн в месяц.

Мы научились делать по 500 тонн шоколада самой высокой пробы в месяц.

Мы можем рассказать вам о том, сколько любви вкладываем в его создание. Но любовь – это всегда действие. Вот, как мы делаем шоколад Томер.

(этот один из фрагментов текста, далее следует подробное описание процесса в обновленном формате).
О бренде на сайте.

Было.
Шоколад «Томер» больше, чем просто сладость. Это вкусный, ароматный и полезный продукт на каждый день для всей семьи.
О бренде на сайте.

Стало.
Мы делаем исключительный по составу и божественный по вкусу шоколад. Для творческих, для влюблённых, для искателей, для эстетов, для гедонистов, для королей и королев, для ценителей классики, для дерзких и робких, для тех, кто ценит маленькие ежедневные радости. Для вас, замечательные люди.

Все наши шоколадки полностью натуральные, не содержат искусственных заменителей или ГМО. Напишите в наш отдел «Томер отвечает», мы всегда рады обратной связи.

ЧАСТЬ 4.
Реализация. Упаковка.
"Шоколад для людей" означает, что я достаточно эмпатичный и внимательный, я знаю своих людей, я общаюсь со своей аудиторией, разговариваю с ней, но с каждым по-разному. Ведь то, как я говорю c ребёнком отличается от того, как я разговариваю с мамой. То, что я обещаю подростку, отличается от обещаний подруге. Это разнообразие нашло отражение в самих визуалах, которые вы увидите ниже, и в сторитетеллинге для упаковок.

Упаковка – инструмент брендинга, который, в отличие от рекламы, социальных сетей, кампаний, находится в информационном поле намного больше времени. Пост можно стереть, реклама пройдёт, упаковка будет на рынке долго.

Тексты на упаковке должны:

- отражать позиционирование «шоколад для людей»;

- подчёркивать характер каждого кластера, но без слишком резкой дифференциации, язык должен быть универсальный и эмпатичный;

- дополнять созданный дизайн упаковки;

- иметь отношение к продукту.

Лидия Давыдова
Бренд-Стратег
Мы стремились к тому, чтобы в текстах был баланс между сообщением аудитории, коммуникацией продукта и позиционированием.
С учетом всех этих задач получились следующие сообщения:
  • Premium as lifestyle
    Высокой пробы
    1
  • I love classic
    Лучшее время – сейчас

    Пища для ума
    2
  • Light funs
    Меньше сахара – слаще жизнь
    3
  • Vegan addicted
    Безлактозный вайб
    4
Для разработки визуальной части упаковок мы привлекли итальянское брендинговое агентство Neom с опытом более 20 лет на международном рынке.

Агентство внимательно проанализировало стратегию и позиционирование и предложило шесть различных креативных решений, из которых клиент выбрал одно, ниже.
После того, как клиент определился с креативом, иллюстратор создал уникальных персонажей Томер для каждого кластера.
Premium as lifestyle
I love classic
Light funs
Vegan addicted
Ниже финальные упаковки основных, но далеко не всех вкусов.
Важно сказать, что хороший дизайн всегда функционален.
В данном случае мы можем видеть, как он выполняет ряд важных задач:
  • Транслирует выбранное позиционирование
  • Создаёт узнаваемость бренда
    Мы видим единую дизайн-систему и последовательную иерархию коммуникации, одинаковую для всех
  • Вместе с тем мы видим сегментацию разных линеек. Это происходит с помощью:

    - текстовых сообщений для каждого кластера на языке этой аудитории;


    - цветовых решений. Эко составляющая линейки «веган» подчеркивается крафтовой бумагой, специфика серии «лайт» – лёгким голубым, настроение «премиум» транслируется через золотые элементы и благородный серый цвет общего фона, в «классик» фон меняется в зависимости от ингредиента;


    - персонажей. Каждый персонаж олицетворяет аудиторию конкретной линейки. Персонажи созданы тем же иллюстратором, в едином стиле. Вместе с тем, задача иллюстратора заключалась в том, чтобы подчеркнуть разницу каждой группы людей, отличие «классической мамы» от «хипстерской» или «женщины лайт».

  • Создаёт дизайн-систему
    Которая может прекрасно работать на других, отличных от упаковки, носителях, выставках, билбордах, фильмах.
Возможности созданной дизайн-системы не ограничены.
Здесь мы видим, например, фрагмент внутренней части упаковки, который прекрасно работает как полноценный элемент, в данном случае, открытка.
А здесь мы видим, как визул работает на стенде «ПродЭкспо»
Проект представляет из себя идеальный процесс, когда вся визуальная и вербальная коммуникация разрабатываются после стратегической части, то есть позиционирования и бренд-платформы.
Проект также –пример слаженной командной работы и креативного лидерства клиента в лице Дарьи Изотовой.
Lovemark не принадлежат владельцам, производителям или бизнесам. Они принадлежат потребителям. Речь идет о создании отношений. Это постоянный процесс налаживания и поддержки тесной связи с потребителями, понимание, чего именно они хотят.

Это то, что компания Томер делала и будет продолжать делать, несмотря на сложность задачи.
Дарья Изотова
Со-владелец компании Томер
Команда проекта:

Клиент – компания Томер

Лидер проекта – со-владелец компании Дарья Изотова

Бренд-стратегия и сторителлинг – Лидия Давыдова и творческая команда

Визуальная айдентика упаковки – агентство Neom


© Все права защищены
lidiadavidova.com